蒙牛卢敏放:2021,非常漂亮! 特仑苏,300亿,更是全球第一!

文 | 胡说有理

“2021年是蒙牛5年‘再创一个新蒙牛’战略的开局之年,打得非常漂亮,业绩增长我们非常满意,已超出了年初的预期和目标”,3月31日,蒙牛乳业召开的2021年业绩说明会上,蒙牛总裁卢敏放毫不掩饰。

3月30日晚,蒙牛发布2021年业绩公告显示,公司去年营收881.45亿元,同比增长15.9%;净利润同比更是大涨42.6%,旗下常温、低温、冰品、鲜奶、奶粉、奶酪各品类均呈现强劲增长,多品类保持行业第一,而其中最大的亮点是,明星产品特仑苏持续火爆,卢敏放今天表示,特仑苏2021年销售额突破300亿元,这也成为全球常温牛奶第一品牌!

1.300亿特仑苏书写全球乳业传奇

财报显示,2021年,蒙牛常温、低温、鲜奶事业部积极推进产品创新、品牌升级、渠道精耕,推动液态奶收入同比增长12.9%至人民币765.144亿元。

“液态奶非常强劲,增速16%,持续引领行业”,卢敏放表示,高端品牌特别是特仑苏, 新品特仑苏沙漠有机纯牛奶和数字化会员运营驱动强劲增长,特仑苏品牌在本身很大的体量下依然增长非常强劲,增速达到33%,销售额超越300亿。

胡说有理了解到,这也是中国乳企首次在财报说明会上公布超越300亿销售额的大单品。

卢敏放表示,300亿特仑苏也是全球UHT奶第一品牌了。

单从销售数字来看,特仑苏已跻身全球表现最好的高端乳业单品,而更重要的是,特仑苏诞生至今,其不断突破自我进行产品迭代,持续拓宽高端乳品赛道,有力展现了中国乳业蕴育的世界级竞争力。

胡说有理了解到,2005年,作为蒙牛进入高端常温奶市场的重要战略举措,特仑苏横空出世。在当时乳品蛋白质含量普遍为2.9g的时候,特仑苏打出了3.3g乳蛋白作为产品核心点,并以全新的包装形态,精准引爆中国高端乳品市场,开启了高端奶的新元年。

此后,特仑苏保持了旺盛产品进化力,不断满足国民对营养健康的需求,用创新打开中国高端奶市场的想象空间。2008年,特仑苏敏锐捕捉到健康有机的市场趋势,推出有机奶,成功在高端市场开辟出有机赛道;2016年,特仑苏丰富了低脂、谷粒、高钙等产品矩阵,以营养新高度满足消费升级需求;2018年,特仑苏全球首发了有机梦幻盖,让消费者的体验更便捷舒适;2021年,特仑苏推出了蕴含可持续发展理念的沙漠有机纯牛奶,主打3.8g乳蛋白和125mg原生高钙,再次以强大实力定义了高端有机奶,有力推动了蒙牛业绩的增长。

持续突破自我创新,特仑苏在品质上也实现了蛋白含量从3.3到6.0的飞跃,产品矩阵上建设了完整的多层次品类。

胡说有理注意到,从2016年特仑苏突破百亿级销售额开始,其发展更是进入超快车道,连续六年保持双位数增长,如今,仅用了5年时间,就实现了业绩翻两番,这也在世界乳业史上书写了大单品高速增长的“中国故事”。

2.每日鲜语向100亿规模迈进

在液奶板块中,卢敏放还对以每日鲜语为主的鲜奶业务给予了高度评价。

“我们的鲜奶通过创新产品推出,持续的品牌建设,在短短的4年时间里,我们已经在高端市场占据第一,而且我们的市场份额不断增长”,卢敏放表示,2021年蒙牛鲜奶业务净收入增长超过85%,已经在一些高端渠道中绝对第一,在京东、山姆会员店、永辉等渠道,蒙牛鲜奶都是第一。

对于这样业绩的取得,卢敏放认为,这体现了蒙牛在品牌建设上的能力以及蒙牛前几年就开始在鲜奶产业链布局、供应链布局所取得的成绩。

众所周知,鲜奶最关键问题就是冷链运输,且其保质期短,“我们鲜奶在全国‘鲜能力’的布局上,7个工厂布局基本完成,而这样的布局能够支撑蒙牛每日鲜语向100亿规模迈进”。卢敏放如此表示。

3.豪言奶酪要超越第二名两三倍

在卢敏放的规划中,另一个即将迈入百亿版图的就是蒙牛的奶酪业务。

目前,蒙牛的奶酪业务包括两块,一方面是蒙牛自身的特色奶酪,包括爱氏晨曦品牌,在烘焙、餐饮、茶饮渠道都处于领先地位;而另一块业务就是妙可蓝多。2021年7月,蒙牛对妙可蓝多增发实现控股。

“这建立了我们奶酪品类的绝对领先地位”,谈及妙可蓝多,卢敏放今天表示,自去年开始,双方团队在协同上做了很多工作,对于蒙牛来说第一任务就是,妙可蓝多从一家相对快速增长的小企业,向一家真正有竞争力的中型企业甚至大型企业发展过程中,蒙牛要确保其质量、公司治理等方面全面达到先进企业的水平,这是快速增长的最大保障。

“因为行业的领头羊,在质量等各个维度都必须是领先的,所以蒙牛会坚定支持妙可蓝多在所有涉及质量、公司治理和品牌建设上的努力,蒙牛会全面赋能,我想这个确定性是非常强的”,卢敏放还举例表示,双方在供应链上有很大协同,配合也非常好,譬如妙可蓝多最近推出由鲜奶加工的奶酪产品,这恰恰是蒙牛整个供应链体系当中非常强大的一方面。

“现在蒙牛自己奶酪走的是差异化竞争,与妙可蓝多打配合,形成一个真正的绝对领导的奶酪品牌,两家1+1一定是大于2”,卢敏放毫不讳言蒙牛在奶酪市场的野心:“要做绝对市场领导者,就是蒙牛与妙可蓝多奶酪业务加起来,最少是第二名的两倍,甚至是三倍”,“接下来奶酪业务确定高速增长”,“相信也很快会成为蒙牛另外一个百亿板块”。

4.连续17年低温酸奶老大又有大动作

值得注意的是,2021年低温酸奶全行业呈现7.6%的下滑态势,但是蒙牛业绩公告显示,其低温业务在2021年继续销量增长、扩大市场领导优势,连续17年市场份额保持第一。

财报显示,蒙牛把握0糖类产品高速增长的行业增长机遇、满足消费者日益增长的控糖需求,推出冠益乳 系列0蔗糖、减糖系列产品,销量表现理想。另外,优益C品牌推出100ml减糖新品及330ml 0蔗糖新品。通过强化产品力和销售力,冠益乳和优益C品牌力进一步提升。

对于低温酸奶全行业的下滑,卢敏放认为,这主要还是过去几年间行业缺乏对酸奶本身价值的宣传和消费者教育,因为从获取营养的角度看,消费者会认为,喝同样一杯白奶就能获取蛋白质,再加上特别是在常温酸奶的引领下,大家可能认为低温酸奶并不是营养补充的好选择,而实际上低温酸奶是功能性营养乳制品,不仅仅是简单的补充蛋白。

“行业低温酸奶广告费还不足常温奶、常温酸奶的1/10,这表明,低温酸奶的消费者教育缺失”,卢敏放表示:“作为低温奶老大,蒙牛必须要坚持做消费者教育,让消费者充分体会到低温、活菌酸奶给消费者带来的是超越普通蛋白营养的。

“这是久久为功的事情,但蒙牛会坚持做下去”,卢敏放还补充道,这需要有耐心,做好品牌、品类的消费者健康教育,而不是做短期的促销增量,这也是今年蒙牛会进行重要的调整,蒙牛也应是行业里唯一比较多地投入到低温酸奶的企业。

另外,因为收购同样由原蒙牛人创办的东南亚艾雪冰淇淋品牌,蒙牛冰淇淋业务也取得了61%的强劲增长,营收42.4亿元。卢敏放也表示:“接下来我们要做东南亚,包括中国加起来要做亚洲第一冰淇淋,我认为是非常可期的”。

5.澄清奶粉业务目前未有并购计划

作为蒙牛奶粉业务的主要来源, 雅士利同期发布的业绩报告显示,2021年雅士利销售增长21.5%至44.35亿元,净亏损8140万元,若剔除多美滋商标一次性减值2亿元的影响,则净利润为 1.186亿元。

值得关注的是,雅士利成人粉增长强劲,同比增速76%。作为高端奶粉品牌,蒙牛悠瑞签约国家一级演员张国立为代言人,并携手中国足协,进一步加强品牌形象,深入开拓中老年奶粉市场。根据欧睿调研,蒙牛悠瑞在2021年上半年于高端中老年奶粉全国销量领先。

雅士利婴幼儿配方奶粉战略调整获阶段性成效,大单品占整体婴配30%以上,增长趋势良好。

据了解,雅士利在2021年持续为旗下品牌进行重塑,核心婴幼儿配方奶粉品牌瑞哺恩以“点滴营养,绽放每个生命”为使命,对牛奶、羊奶、有机奶等奶粉进行品类再梳理,重组产品结构。至于战略合作品牌Arla宝贝与我,全新推出首款有机A2奶粉,高端细分品类持续走高;同时,还推出专门针对3至6岁儿童营养需求的蒙牛M8儿童配方奶粉,由著名影视明星邓超出任品牌代言人,提升品牌知名度。

尽管因疫情导致代购市场下滑,但是蒙牛对其另一块奶粉业务——贝拉米非常看好,卢敏放表示,随着疫情的好转,相信贝拉米一定能够帮助蒙牛在有机品类获取市场份额,取得有机第一的位置。

今天,有投资者问道:如果未来有好的机会,蒙牛在奶粉业务还会再次并购吗?

对此,卢敏放给出的态度非常明确:“雅士利的成人粉增长非常强劲,下一步蒙牛有非常好的战略;目前,蒙牛并没有打算收购哪个企业”!

胡说有理了解到,此前有传言,对于正在战略审核的荷兰美素佳儿营养品业务,蒙牛有意向竞购。如今,卢敏放的这一表态,也相当于否认该传言。

6.2022开年蒙牛成“绝对主角”

胡说有理了解到,2020年底,蒙牛提出了未来5年“再创一个新蒙牛”五年战略宏图,2021年是蒙牛这一五年战略实施的开局之年。

对于2021年的业绩增长表现,卢敏放今天毫不吝啬溢美之词:“2021开局之年我们打得非常漂亮”,“非常满意”,“超出了我们年初对于整个业绩增长的预期和目标,我们充分把握了行业增长的机会,同时也把我们战略的升级执行到位”。

对于2022年的开局,卢敏放在今天的业绩说明会上还主动补充道:今年的春节期间,蒙牛成为了“绝对的主角”。

卢敏放所说的“春节期间”,其实就是2022冬奥会期间,中国女足2月7日时隔16年重夺亚洲杯冠军,作为中国足协中国之队官方合作伙伴,蒙牛当即宣布基于中国女足1000万现金奖励;2月8日,蒙牛代言谷爱凌自由式滑雪女子大跳台夺金。连续两天,蒙牛的自然流量登上了热搜第一和第三。而随后,谷爱凌越战越勇,冬奥会期间一人拿下2金一银的优异成绩。

“自然流量上热搜,这是非常不容易的,目前可能还没有一个品牌商能够做到”,卢敏放也不无骄傲的表示,冬奥会期间,蒙牛启动“燃动冰雪、耀强中国”营销活动,基本上是谷爱凌与蒙牛是划等号的,这恰恰体现了蒙牛的长期主义,蒙牛相信营养和体育是完全相连的,这并非临时起意,而是很多年前就开始布局。

“所以应该说,2022年一开年,蒙牛是当仁不让的主角,在品牌力监测当中,我们的品牌力大幅提升,全面超越竞争对手,对于蒙牛来说,也是很好的开局之年”,卢敏放表示,尽管原奶价格保持在高位,饲料成本今年上半年还有较大的上涨,目前疫情包括整个经济状况有一定的不确定性,但是管理层依然有信心,因为“机会与挑战并存”,全年希望有双位数增长。

关于 环球商业网

发表评论

您的电子邮箱地址不会被公开。