永远年轻的老牌川渝火锅,看小龙坎和蜀大侠怎么玩到年轻人心里

发布日期:2023-09-07 17:35:32

“好久没见了!晚上约个火锅搓一顿”,当前,火锅已然成为年轻人聚餐场景下的热门选择之一,在抖音关于火锅的话题讨论声量高达831亿次,面对天生就爱尝鲜的年轻人,满足他们的“味之所向”,才能更长远的成为他们的“心之所向”。多种“火锅+”模式相继出现,更多火锅品牌想方设法去迭代满足年轻人的“火锅情节”。

正因如此,火锅品类的赛道竞争一如其名,火辣热烈。据勤策消费研究近期发布的《火锅行业发展趋势报告》显示,到2025年,火锅市场规模预计将达6689亿元。值得一提的是,虽然火锅品类繁多,但川渝火锅在火锅界却一直有着响当当的名号。在火锅江湖里,川渝火锅很顶,这不仅是因为食材口味的鲜辣刺激,更在于思维热辣的川渝人热衷于将川渝文化和火锅结合,打造出的地方特色口味。在爱好火锅的年轻人看来,“无火锅,不川渝”。

老牌川渝火锅穿越了时间周期的考验,但在当前的流量时代和“品类后浪”兴起中,也不得不处于一种“内忧外患”的境地——火锅行业集中度较低、线下门店的经营回本周期长、再加上火锅赛道走向细分,消费新鲜感的迭代之快,老牌川渝火锅亟需找到新的经营突破口。

作为两个成立了近十年的老牌川渝火锅,且隶属同一火锅集团的小龙坎和蜀大侠,在抖音生活服务各具特色的经营解法,却值得一见:不同于常规的火锅“叫卖式”经营,小龙坎和蜀大侠在做一种基于川渝文化底蕴“用心且创新”的表达,打造“火锅X”的运营模式。无论是自造火锅IP,还是联名游戏IP,跨界元宇宙,组合了短视频和直播的趣味玩法,以年轻消费者所喜闻乐见的方式,实现了经典品类和消费人群的精准对话,而这一过程中老牌川渝火锅也收获了真正意义上的“品效合一”。

01

被年轻人记住:以IP为点,打造品牌专属符号深植用户心智

火锅品类赛道中,能够摸出门道的经营,大多是在自有优势的基础上,不断尝试中找到品牌的优势“护城河”。而想要从默默无闻的品牌进阶为消费者能够第一时间想到的品类TOP,关键便是用户在产生消费需求之前,进行长久的心智预埋,培养消费者的思维反应。

蜀大侠奉行「火锅+自创IP」的策略,重视IP符号“侠宝”的打造,作为蜀地正统基因的地道老成都火锅,在IP塑造上也颇具地方特色。蜀大侠曾表示,“运用IP具象化的表达能构建出用户心里的侠客江湖,同时再用熊猫为载体,也能更好地和消费者紧密联动”。

所以从入驻抖音生活服务伊始,为了让IP深植消费者心智并提振品牌声量,蜀大侠把“蜀地文化”和年轻人喜欢的IP表达方式结合,将品牌打造成“火锅大侠”形象,与平台里喜爱熊猫的用户撞出萌点,品牌影响力的聚拢效果迅速发酵。侠客熊猫配以巴山蜀水的豪爽江湖气,食材虽未下肚,但巴蜀地域的特色,便已具象映射到消费者的面前。未来,侠宝的风格还将演变出除“大侠风”之外更多因素叠加的现代化造型。

对于“如何结合平台传播资源成功打造IP,实现针对平台用户的品牌IP和形象深植?”,蜀大侠也不断摸索完善了自己的方式。一开始,基于品牌的定位和调性,蜀大侠推出了极具江湖侠客风格的宣传片进行传播,以讲故事的形式,丰富IP的性格特点。为了让更多人认识到“侠宝”的IP特点,蜀大侠还联动抖音生活服务平台通过热点话题运维和预热视频集中铺排的形式,将IP的行为和人们的各种生活场景相结合,创作输出一系列的侠宝IP搞笑短视频,贴合年轻消费者的social热点,憨态可掬的形象和互动行为,为品牌再圈一波粉,而视频的信息露出,也逐渐实现从IP传播到品牌心智的强绑定渗透。

而与蜀大侠经营思路不同的是,在入驻抖音前小龙坎便已有了和外部IP做联合的成功经验。早前联合“冷酸灵”打造“火锅牙膏”、与勇闯天涯Super X《一起火锅吧!》的营销动作,大胆的跨界玩法,在打出产品特色的同时,也让消费者get到小龙坎的品牌印象——“这么会玩,不愧是小龙坎!”。

在入驻抖音生活服务之后,小龙坎的跨界、联动IP玩法经验在平台“短视频和直播”等灵活玩法的助力下,得以延续和优化,品牌优势得到更大范围的发酵扩散,也吸引撬动了不同圈层年轻人的关注。联动抖音生活服务,打造线下“主题门店”的跨界活动,小龙坎开启“线上+线下”跨界玩法的另一种尝试。携手朝夕光年旗下游戏IP《花亦山心之月》,在平台资源助力下,成功引爆“国风IP火锅主题店”活动声量。不仅在平台独家上线主题火锅套餐,用户只要拍摄带有游戏专属暗号的抖音视频还将获得额外赠菜。此外,短视频达人还可与游戏内“名士”打卡留念,更有联名IP的精美游戏周边、饮品可得。IP联名撬动下,“游戏粉”和“火锅粉”在热辣翻滚的主题门店中相遇,不断碰撞出新的消费火花,而借由平台的传播影响力,则吸引了更多尝新年轻人的好奇加入。

依托抖音生活服务平台的数字化助力,联名IP的玩法有了新的表达注脚,可以带来更加直观的转化成效。小龙坎将火锅的热辣烟火气与相匹配的社交玩法相结合,建联起从“内容吸引”到“种草转化”的精简链路。以“他山之石”的IP圈层影响力,交叉撬动火锅老客之外的年轻受众,是小龙坎搅动品牌客群年轻生命力的运营秘籍。

火锅品类本身就是个考量综合能力的赛道,对手众多,链条庞杂。想要成为年轻人的首选,被看见并记住是核心点,以此倒推,火锅品牌有自己的专属符号或者特色记忆点尤为重要。无论是蜀大侠通过短视频内容运营丰富IP,还是小龙坎在平台借力IP玩转跨界,最终的目标导向,都是想给消费者留下一个“品牌专属印象”。蜀大侠和小龙坎通过平台,从不同维度利用IP玩法,以年轻人喜欢的语境,告诉目标消费用户,值得探索的产品和品牌内在,达成最终的消费共识——即我是谁,我可以为你带来什么,你在什么时候可以尽情的享受我的产品和服务。当一个品牌被记住后,在消费者心智中,便已经是这个品类的TOP之一了。

02

和年轻人玩在一起:新直播的内容营销,老品牌的新表达

被记住的下一阶段,是消费者愿意与品牌走在一起、玩在一起,并愿意为自己的喜好打call“埋单”。这其中,玩什么样的内容,成为影响消费行为发生的关键,与此同时也离不开转化链路的巧妙搭建。和用户直接互动对话的形式上,直播间所具备的多元灵活性,成为小龙坎和蜀大侠在平台的行动方向。

2022年,小龙坎依托抖音生活服务,以品牌8周年作为营销节点,将平台流量承接搭载新品套餐,在抖音端内仅成都区域套餐销售GMV超178万,商家自营单条视频BGC 15万,放大品牌声量的同时行销合一,带来有效拉新促活。值得一提的是,在今年的全国场直播中,小龙坎在洞察平台年轻消费者的虚拟人兴趣点之后,特别联动抖音高人气虚拟博主“百变话痨狐妖”@许安一,紧追“多巴胺变装”网络热点,结合火锅的产品特色,打造IP漫画风变装海报,进一步依托平台技术,在活动当天,@许安一 还做客小龙坎直播间,游刃有余地完成配音模仿、百变大咖秀等游戏环节,吸引了众多年轻客群的驻足,激发直播观众主动参与互动的同时,引流火锅产品的关注,凭借着突破性的创新直播玩法,品牌@小龙坎火锅 官方账号直接涨粉1.5万+,年轻消费群体占比增长至83.17%,GMV更是突破2000万大关。

具体到蜀大侠的直播玩法上,2023年品牌活动“粉丝节”恰逢第五届,蜀大侠全面入局抖音并开启了「首场全国性品牌直播」,首秀便取得了不俗成绩:累计曝光超过1.5亿次,直播间曝光量1620万+,空降全国带货周榜TOP1。近期,抖音生活服务「畅吃聚会日」IP同样有蜀大侠的身影,基于对用户消费心理与场景的洞察,蜀大侠用贴合当下年轻人喜欢的方式,与7喜组局cp,推出线上“侠7冲天欢聚四人餐”。

对于老牌川渝火锅品牌而言,选择在抖音平台开启直播线上经营模式,同样也坚定了地方火锅走向更大区域的信心。以海报联合达人铺设传播加私域沉淀的直播预热引流之余,更新的直播玩法也不在话下。除此之外,蜀大侠更是推出了“川渝变脸走进直播间”的创新玩法。将川剧变脸这一川渝文化搬到直播间让更多人欣赏,以品牌为载体,以川渝文化为口径同消费者打造对话空间,这一切都是基于蜀大侠对年轻人文化自信崛起的深刻洞察。国潮正当时,蜀大侠以更创新、沉浸感更强的互动形式,让品牌文化以更有深度的对话方式赢得年轻人青睐。

而蜀大侠的“会沟通”,远不止于此,品牌在不断地尝试用更新的方式以产品来跟用户对话。每年8月是蜀大侠一年一度的「虾滑节」,届时都会推出创意口味虾滑菜品及相关营销活动,至今抖音话题#蜀大侠虾滑节 已有2237.2万播放量。花前月“虾”浪漫开涮,今年蜀大侠第三届虾滑节也在抖音平台上跟用户一起互动,创新玩法不断升级。在蜀大侠侠客印象店的园林博物馆里不仅创新搭建了实景直播,还邀请了十位国风模特去展示品牌特色“一帅九将”产品。男团国风、侠客江湖,一起构建了这次“味蕾武林”的盛宴。蜀大侠依托平台资源与用户话题热点,满足老顾客新鲜感的同时,兼顾新顾客的热点同频。

不同于常规的火锅带货直播间,小龙坎和蜀大侠的直播,是基于平台消费者热点兴趣的“走心互动”,也在这一过程中,玩出了老牌川渝火锅的直播新思路。从“火锅+”元宇宙虚拟主播、川渝特色文化表演、国风男模,小龙坎和蜀大侠的直播模式也从品牌周年庆延伸面向全国的直播活动,看得见是火锅品牌在直播玩法上的探索迭代,看不见的是小龙坎和蜀大侠和年轻消费者的“交心”过程。

03

给年轻人消费新鲜感:“前产后店”打出合力共生组合拳

俘获年轻人的营销打法是品牌附加值的增加,回溯到火锅行业竞争本身,无论是小龙坎还是蜀大侠,从新生走到今天的“口碑相传”,产品才是实力的源头,而作为火锅品类的消费终端——线下门店模式的创新则是线上流量的有效承接。对于流量时代下产品货盘、组品设置、门店生意的“合和共生”,小龙坎和蜀大侠都有着各自的出拳方式。

当下年轻人已经不再满足于仅从食物中吃出好味道,他们开始追求食物的颜值、色泽摆盘甚至是背后的故事。食物的表达呈现,需要更多重维度的创新。于是在产品创新上,蜀大侠用中餐的方式做火锅菜品,将火锅产品和传统文化相结合,不断推陈出新——“花千骨”、“贵妃牛肉”、“战神腰片”、“太极虾滑”、“大侠龙须笋”等等颇具代表性的菜品,不同于常规的火锅品类售卖,从常规菜品到融合了文化的创新货盘,对于消费者而言更多是一种中国文化的认同感知,以及与之绑定的品牌印象深植。正如蜀大侠的货盘创新意识一样,线上的货盘设置中也在以一种更新的形式呈现给消费者,除了招牌产品的同步上线,蜀大侠也在不断根据平台搜索热点去优化产品,跟用户的喜欢与需求做更紧密的沟通。以近期推出的“好运莲莲鲜乳茶”、“熊猫斑斓冰粉”、“摇摇薯条虾”等特色产品作为购买引流赚足了一波心动下单。

产品创新更迭匹配用户消费变化,火锅产品根据自身的调性与平台做恰当的结合,可以更好地实现销量引爆。诸如去年春节期间,小龙坎便借由平台IP资源加持,联动抖音生活服务「畅吃聚会日」,携手海贼王超级动漫IP,推出联名套餐,配合100+达人联动和10大城市门店“暗号玩法”,搅动火锅和动漫两大泛类圈层人群,交叉加码产品力……积攒实践了一系列可以俘获年轻人的产品打法,活动曝光1.2亿之外,品牌也收获了109%的营收增长率。

撬动实际转化上,除了创新线上货盘及售卖方式,品牌也在不断探索更有效的线上引流终端——门店的承接力。小龙坎有经营发言权,线上产品增加了多场景消费,通过用户分析和用户反馈,增加3到5人餐或者2到3人餐,为消费者提供更多元的选择。另一方面,更是将有话题度和符合品牌调性的单品做成“引流品”上架,线下同步开启社区门店模式,提高火锅门店的连锁化率。小龙坎以城市社区为主场景,设立社区型门店立志做火锅“好邻居”,这种社区火锅市井文化氛围,是“小龙坎+互联网”下的细分场景的解决方案,为火锅行业提供了增加竞争力的破圈参考。

对于老牌川渝火锅经营而言,产品的数字化运营是流量时代“出圈转化”的重要方式之一。蜀大侠从货盘设置的维度上,将品牌与消费者的关系不断拉近,小龙坎的联名推品和社区门店模式的开启,则是将火锅品牌在抖音生活服务上做产品运营的这条路,走的更宽广。

从线上产品到产品玩法,再到最后门店模式更新,小龙坎和蜀大侠已经搭建起了火锅品类在平台进行货盘经营的全链路模式。而“前产后店”的运营搭配模式,细细拆分下来会发现,不管是线上的多场景货盘还是线下的社区门店模式,都能为品牌产品的创新空间不断扩容,满足消费者源源不断的新鲜感需求。“线上产品+线下门店”的货品良性循环,也将会不断影响更多品类经营的生命力、搅动生意活水。

结语

自创立至今,小龙坎和蜀大侠两个火锅强者其各自高转化动作的背后,都是从洞察中不断探寻消费者的新需求,不断通过专属的IP打造、创新的营销策划以及直播新玩法等更好地抓住消费者的心智。经营上小龙坎与蜀大侠也有着不同的侧重,IP与直播上小龙坎主打“火锅x IP”的跨界营销,蜀大侠则是更重视自身的打造坚持“自创IP +平台”的经营策略。

虽然火锅市场已是“红海”,但海浪翻滚下想要迎合消费者这朵变化多端的“浪花”,选对平台很重要。抖音生活服务的助力,为小龙坎和蜀大侠入局展露拳脚提供了更广阔的空间。抖音生活服务为同处火锅赛道的他们订制了专属的玩法策略、提供了资源护航,这一系列的动作都对品牌成长起到很好地加持。与抖音生活服务的携手实践,也为同类火锅品牌带来了一定的参考,基于平台天然的巨大流量,品牌结合自身特质不断挖掘刺激消费的新玩法;聚焦“产品”做好品控、积极寻求与平台适配的策略方法、拥抱变化、不断洞察、持续思考、努力做好IP的深植。未来,相信小龙坎和蜀大侠在平台的长期运营势必会沉淀出更多可供行业市场借鉴分析的经验,抖音生活服务也期待与更多火锅品类商家携手助力品牌更快找到自己的生意经。

在抖音生活服务【看见·新连锁II】中,为了帮助更多品类商家,直观获取在平台的品类经营方法论,特别提炼《小龙坎·抖音经营笔记》和《蜀大侠·抖音经营笔记》,期待更多商家和抖音生活服务一起,收获经营好生意。

编辑:Salina

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